笔记侠 | 2024，最严峻的时刻即将到来
分享嘉宾：刘绍荣，智邑咨询高级合伙人，资深战略与组织变革专家，曾任全球领先的战略咨询企业 BCG 咨询集团高级战略顾问及高级合伙人。
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今天我们一起来探讨未来几年的宏观趋势和中国企业的应变之道。
谈到宏观，我们感觉像现在席卷全国的寒潮一样，是寒冷、负面、悲观。
如何判断未来几年经济的宏观走向，巨大的威胁背后到底有没有潜伏的机遇？
如何理解在各个产业中正在发生巨变的现象？这些变化对我们提出了哪些挑战？
本篇文章分为三部分：
第一部分对全球和中国未来宏观经济趋势做出一些判断；
第二部分探讨变革的本质，探讨一些正在发生的根本性影响全球经济和中国经济的变革；
第三部分探讨中国企业在不确定新常态下的应变之道。
一、喜忧参半的宏观信号
最近几个季度尤其是第三个季度，有非常多的宏观信号值得关注。
1.五大消极因素
① 全球贸易结构碎片化
从2019年开始全球贸易结构就发生了深度变革，中国在2020-2021年因为疫情原因在全球贸易中间有些突破，疫情过后我们回归到了全球经济碎片化或者全球化脱钩的轨道。
中美、中欧、中日韩的贸易依存度持续下滑，中国从美国第一大贸易伙伴下降到第三大贸易伙伴，被墨西哥及加拿大超越。我们过去是德国第一大贸易伙伴，现在被美国超越。
日本、韩国对中国的贸易依存度、进口水平都在下降。贸易依存度持续下滑与越南、墨西哥等其他新兴经济体的替代是并存的，随着北美自由贸易协定的完全落地，今年前几季度我们对美国的贸易下滑速度达到了百分之二十多，以墨西哥为首的新兴经济体在美国贸易结构中占有越来越高的比重，墨西哥对美国的贸易总额达到了7000多亿美元。
现在看来，经济碎片化不是一个短期趋势，而是长期的趋势，这是第一个非常不利的信号。
② 地产为核心的消费复苏缓慢与消费信心不足
地产积累的金融风险依然未能解除。政府最近一直致力于提振消费，让消费成为我们重要的一个推手，以扩大内需变成重要的刺激经济手段。
但是，随着房地产行业的调控政策的变化，房地产行业进入到一个全新的市场格局，房地产已经进入到供大于求的发展阶段，以地产本身为核心的消费复苏缓慢，导致了整个消费提振的有效性是不足的。
过去三年，私营企业和个体消费者可支配收入不足，消费信心很难被提振。现在疫情虽然已经过去了，但还是偏悲观的预期，消费信心提振非常困难。
地产本身带来的金融风险，我们预判大概需要3-4年时间才能消除。
③ 地方政府隐形债与投资能力不足
我们想要推动投资，通过投资来提振经济，但地方政府面临背负巨大债务的困境，地方的直接债和隐形债都非常高，尤其是隐性债高达65万亿，还本付息的压力让地方政府在投资方面的动力和能力是不足的。
④ 民营企业投资信心不足
客观来说，随着民营企业家移民潮，资产流出，投资信心不足，制造业再投入的动能是不足的，产生对经济增长进一步的制约。
⑤ 超发的货币与失效的货币政策
我们已经连续20个月M2的发行速度超过了两位数，远超GDP的名义增长率，表面上看起来是要刺激市场的，实际却没有真正起到刺激市场的作用，超发的货币大部分转化成了居民和企业储蓄。储蓄率居高不下，变成了存在银行里不流动的资本，对经济的刺激作用是失效的。
2.四大积极因素
我们也可以看到一些积极因素：
第一是中美元首的旧金山会晤，中美之间缓和的关系可能会带来想象空间。
但是中美、中欧和中日韩之间的经济贸易关系仍会处在长期脱钩的基本趋势影响下。中美关系很难回到最甜蜜的时代，中国很难再回到美国第一大贸易伙伴的阶段。
中美关系不会有太大缓和的空间，没有良好的预期，只能在分歧和斗争的过程中管控分歧、管控底线，这是会晤带来的意义。
第二是第七轮去库存周期接近尾声，部分产业进入主动补库阶段。
一般来说，一轮去库存周期持续3-4年左右，第七轮去库存周期从2019年开始，目前我们处在第七轮去库存周期的尾声，从主动降库存进入到被动降库存的阶段，一部分产业甚至进入到新一轮补库阶段。
第三是超大市场效应逐步彰显，以超大内需为孵化体的科技产品全球竞争力增强。
中国作为一个超大经济体，优势在于它能起到平衡全球经济贸易波动的底座作用。在2023年前三季度GDP增长有83%来自于消费。
另一个重要优势在于，规模经济优势对科技产业带来孵化器的作用。我国的电子产业、新能源产业，以国内市场作为超大市场，孵化和培育竞争力，再走向全球。新能源产业、电子计算以及一些其他的IC相关产业，都通过中国超大市场完成孵化，然后走向全球，取得强大竞争力。
超大市场效应不断被这些科技产业论证的同时，也促进了我国出口产业结构的转变。出口产品从低附加值的以纺织品为代表的“老三大件”，转变为以高附加值、高科技含量的新能源汽车、新能源、电子产品为主的“新三大件”。
第四是宏观政策思路的突破，财政赤字率和宏观负债率的底线突破带来更大的财政刺激操作空间。
在过去，中国一直坚持财政赤字率3%、宏观负债率250%两条底线。今天欧洲各个国家都突破了3%财政赤字率的底线，像法国、德国已经到了4%-5%的水平。
中国政府过去恪守财政赤字率及宏观负债率，是为了让货币能够坚挺，让政府的风险得以防控，反过来也让我们在处理债务问题和应对市场的调控的过程中产生束手束脚的感觉。
财政赤字率和宏观负债率底线的突破，会对于债务的良性化，对于我们今天在经济发展水平不高的背景下投入更多的财政资源刺激经济有一定帮助。
以上积极因素对经济发展有一定的推动，但是这些推动还是要面临一系列的挑战。这些挑战大部分来自于结构性的长期趋势变革。
二、2024年，全球经济的滞涨和中国经济的筑底修复
国际货币基金组织对2024年全球经济及中国经济都进行了预测，认为2024年全球经济形势是悲观的，它11月最新的预测对7月份做的预测进行了修正，将全球经济GDP增长预期从3.0%调整为了2.9%。
对中国的预测是相对悲观的，GDP增长预期从原来4.5%的降低到4.2%。国际货币基金组织认为中国房地产引发的金融风险不容忽视，中国的债务结构的处理需要时间，在一定程度上对中国经济本身做了调降预期的预测。
对美国的经济增长预期，从原来GDP增长1.0%提高到了1.5%，美国第三季度GDP增长达到了4.9%，11月份美国经济的数据确实表现了它的韧性。国际货币基金组织预测美国2024年经济会是相对乐观的，不仅会摆脱通货膨胀，避免进入经济滞胀的风险，同时也表现出了增长的持续性。
对于欧洲地区，国际货币基金组织更悲观了，欧洲能源危机引发的通胀一直居高不下，俄乌战争还在持续，经济增长的可持续性存疑。
从国际货币基金组织的视角来看，2024年全球经济是处于滞胀的状态。同时，国际货币基金组织提升了对于通货膨胀率的预测，认为从全球实践来看，2024年全球通货膨胀率依然会维持在5.7%-5.8%的高位，意味着还会引发一些地区的金融危机和滞胀的风险。
对于中国经济，虽然经济增长预期降到了4.2%，但如果我们把2023年的经济增长跟2021、2022年平均对比，我们真正的平均GDP增长率只有4.0%-4.1%之间，2024年4.2%的增长率预期稍微乐观于2023年的经济增长水平。
三、2024年，中国经济的三驾马车与未来三年GDP增长率预测
2024年，中国经济增长主要靠三个动能驱动。
第一个动能：消费温和反弹。
今年前三季度，消费是我们经济增长最核心的动能，也可以说是唯一的增长动能，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。
到2024年，在可能的高投入力度的扩张性财政政策和房价预期企稳的基础上，通过二次分配改善中等收入人群的收入预期，方能有效提升居民的消费意愿，并促进大宗可选商品消费和中高端服务消费。
我们预计2023、2024年社会消费品零售同比分别为6.7%、4.6%，2024年增速好于2023年两年平均增速。虽然看上去6.7%比4.6%高不少，但2023年的增长水平是相对于2022年。大家都知道2022年是一个冻结的年份，同2021年的平均水平相比，它的增长只有4.1%-4.2%。
基础消费品的稳定、中高端服务消费的逐步复苏和大宗消费的逐步复苏，会推动消费的温和反弹。但这种反弹不是完全的回暖复苏，受制于可支配收入限制以及房地产调控产生的财富预期、消费信心不足等原因，消费本身在明年的反弹可能会很有限。
第二个动能：投资。
尽管财政政策的放开会促进政府提升投资动能，但投资体系还是会面临一系列的挑战。所以，投资体系对2024年的经济增长会有一定的积极贡献，但想象空间也不会太大。
前三季度，资本形成总额对经济增长贡献率是29.8%，拉动GDP增长1.6个百分点；投资是除了消费以外，对经济增长提供最重要的动能，尤其是政府对基础建设等固定资产的投资。
我们首先来看主要的几个因素：
第一，在外部环境复杂严峻、美国持续加码对华“脱钩断链”的背景下，先进产业制造体系建设需要长期投入，预计 2024年制造业投资同比增长8.2%，比2023年增速预计高2.2个百分点。我国在产业转型方面会加速，对制造业投资会产生增长效应，但这个增长本身也不是一个火热的状态。
第二，基础设施的投资。2023年基建投资主要由效率较高但项目较为稀缺的电力、交运拉动为主，预计2024年增速小幅回落2个百分点至7.0%。预计地产需求见底提前，地产的复苏总体来讲很难去扭转，地产行业还是持续下滑效应，但是持续下滑的敞口会缩窄。
预计2023-2024年房地产开发投资同比分别为-9.1%和-7.3%。结合地产投资跌幅有所收窄的预测，预计2023-2024年固定资产投资同比增速分别为3.8%和5.4%，固定资产投资对明年经济增长的贡献可能会适度提升。
第三个动能：出口。
2023年前三季度，货物和服务进出口对经济增长贡献率是-13.0%，向下拉动GDP 0.7个百分点。
过去三驾马车中最重要的动能变成了下滑的动能。
海外制造业正常进入补库周期，出口重回正常年份增长，预计2024年我国先进产业链累积的技术突破可带动出口环比增长趋势向历年均值水平进一步靠拢，预计全年出口同比（美元计价）增长2.0%左右。
进口加工贸易中间品预计持续被国内产业链所替代，而令总进口增速全年在0%左右，稍低于出口增长趋势。预计贸易顺差对经济增速的拖累维持在较小的幅度区间内。
2024年，预测出口不会有太大改善，但是负贡献和拖累的程度会适当缩窄。
总体上看，经济增长的三大动能没有非常大的乐观预期。消费方面，大宗消费和中高端消费还有不确定性。
投资体系中，房地产投资仍处于下滑状态，基础建设投资政府有强大的意愿，但隐性债务的转化和投资方向的扭转，会对政府的投资产生抑制效应，很难会有大干快上的可能性。
在制造业投资领域，虽然会有朝向先进制造业升级、技术升级的动能，但随着企业家自身投资信心的不足，投资恢复的周期还不确定，制造业投资对经济增长的推动不确定。
出口方面，我们看到一方面有结构性流转的因素，比如新三大件出口动能取代原来的老三大件，产生出口的持平效应，但是也不会有大的增长，所以出口体系对我们经济的增长依然是一个拖累的状态。
我们预判2024年中国经济GDP增长的区间大概在4.3%-4.5%之间，会比过去3年要快一点。
出口稍微改善、消费本身适度回暖的预期，以及投资体系中财政赤字率的突破、政府投资意愿的强化、先进制造业投资阶段到来、第七轮库存周期结束补库需求的涌现等等一系列动能推动了中国经济的增长，中国经济有望实现有限程度的经济复苏。
从总体来看，因为一系列结构性障碍的解除需要比较长的周期。我们预测2024年到 2026 年，整个中国经济增长都会接近4.5%左右的增长率。
2024年，增长率维持在4.4%，2025年在4.5%，2026年通过结构性障碍的逐渐解除和经济改革的深化，我们预测经济增长率可能会达到4.8%，进入增长的新常态。
四、五期迭加：中国企业面临的新常态
从宏观层面，我们讨论了经济增长的预期。接下来，我们来讨论一下结构性转型过程中长期性的趋势有哪些。
当今大部分中国企业面临的挑战，是以下五个周期叠加共同作用的结果。
1.全球贸易的结构性重构期：从地球村到黑暗森林
这里有一组数据，一个数据是美国GDP的增长，美国在第三季度实现4.9%的增长，相对于第二季度，从2.2%增长到4.9%，这是一个非常强劲的反弹。除了宽松的货币政策，大量的发钱刺激消费端，也与其本身的产业结构变化有关。
美国的制造业投资，是一个高度上行的曲线，美国制造业正在复苏，尤其到了2023年6月份，美国的制造业投资达到了1600多亿美元，整个制造业随着美国的芯片法案，通胀削减法案一系列补贴政策的出台，正式进入到高速增长反弹的阶段。
在疫情阶段，中国在美国出口占比的比率也是在上升。但是从2019年到2023年这样长期趋势看，我们可以发现在美国的贸易结构中，真正实现增长的是墨西哥、加拿大、德国等国家，这些是美国的联盟成员，在美国出口结构中越来越多的主导者是美国的地区贸易同盟和政治同盟。
这意味着整个贸易结构，尤其以美国为首的贸易结构正在发生重构，主要贸易伙伴逐渐在转向美加墨自贸区、美国东盟自贸区和美国与欧洲之间的经济联盟。形成排除中国的相对区块化的全球贸易结构。
我们可以看到，欧洲也是一样，随着欧洲芯片法案的出台以及制造业补贴政策的推动，欧洲的固定资产投资和制造业投资也是在直线上扬。
由以上的数据我们可以得到几个关键结论：
第一，经济的全球化与政治反全球化。第二，全球供应链脱钩与“短链化”。第三，发达经济体脱虚向实，全球产能加剧过剩。
此外我们也可以看到，中国的电子产业，尤其是芯片和计算机产业一定程度上因为背靠中国超大经济体孵化作用下，产生了非常强大的竞争力，在出口结构中成为主要产品线。但是随着美国在科技领域对中国的打压，中国在这些产业面临激烈的竞争，就产生了出口的下滑。
这将成为一个长期趋势，贸易结构的全面转型会重构地球村，让全球化结构越来越复杂，所以对于出口体系来说，会有巨大的抑制作用。
2.中国经济的结构型转型期：从低成本资源禀赋到创新资源禀赋
中国经济结构的转型，从原来低成本资源禀赋转变成高成本创新资源禀赋，资源禀赋本身的变革会深刻推动整个经济增长方式的转型，也会深刻地推动企业自身经营模式和增长模式的转型。
第一，我们过去赖以生存的低成本劳动力和低成本要素资源，都在上升。
劳动力成本上升的速度远超过发达国家以及我们的竞争对手，一定程度上，中国劳动力成本的快速上涨，侵蚀了中低端制造业的竞争力。
第二，我们的电费、天然气价格、油价、土地成本也在上升。
过去，我们靠的是低成本的资源禀赋。而现在，美国的电费价格相当于中国的60%，天然气价格相当于中国的1/5，油价相当于中国的2/3，平均的土地成本相当于中国的2/3。
一定程度上，我们的各项资源价格都在急剧上涨，我们已经很难依赖同质化的资源产生的成本优势或者规模优势来获取竞争力。
所以，现在我们必须要思考清楚一个问题——国民经济增长的模式如何转型？企业的增长模式如何转变？我们过去依赖于扩土地、建厂房，增加设备，投产能、建渠道，然后投知名度，这些模式在一定程度上已经成为过去。
但是我们又产生了新的资源禀赋竞争力。首先，数据是中国非常有竞争力的资产，我们的数字化技术的水平和庞大数据资源，例如消费数据、工业生产数据资源，将成为异质性资源。
其次，我们的人才竞争力在不断攀升。2015年，中国人才的竞争力排名在40名左右，2022年，中国人才的竞争力排名跃升到了第8名。同样，中国的技术人才数量世界第一，因为这些技术人才的数量，催生了一系列以异质化资源为创新内核的模式。
基于数据、人才、技术和基于制度创新的一系列异质资源的投入，产生了新的动能，新的增长模式。
那么，中国经济从宏观增长的结构层面来看，如何主动变？主要有几个关键词：
第一，追求平衡的增长。从原来追求数量型增长、速度增长，转变成平衡性增长。既要GDP的增长，又要可持续性和安全性——追求绿水青山、幸福感的提升。但这些平衡本身的达成会一定程度限制经济增长的速度。
第二，公平有效的增长。经济增长应该是一个高要素生产率的增长模式，一定程度上需要有一个更有竞争力、更公平有效的市场投入模式。政府要对债务结构的调控，对以房地产为核心的拉动经济的模式调整，以及进行其他的一些调整，以达成更加安全、公平、有效率地增长。
以上是未来经济增长发展模式中最重要的两个关键词，这两个关键词会引领增长模式的转型，对企业增长模式提出非常深刻的挑战。
3.中国消费者的需求变革期：从第一次跟从消费到第N次理性消费
消费者初次购买某件商品时，会被一些因素左右：在尚未清晰产品评价之前，消费者会从品牌知名度获取第一印象；其次，消费者会被厂商一系列营销手段影响，一定程度上变成一个非理性消费者。
第一次消费一定是一个非理性的普及，但到了第N次消费，一个是本身的市场需求已经饱和，市场总量会出现下滑或者平衡。
另外，消费者对于需求的理解越来越专业，消费者会不断地升级自身对需求的定义，会越来越接近极致的理性，整个市场的需求的理性化转型和专业化转型会推动市场结构的深刻变革。
从总体来说，整个消费市场的变革，从原来的两头小、中间大逐渐演变成向两端分化，中间逐渐面临挑战，从原来的橄榄型架构变成葫芦型架构。
国内市场大部分企业要面临选择，要么向上升级专业功能，要么向下实现性价比、便利性和消费者基础价值的极致化满足。
4.中国各产业的供给结构重构：竞争复杂化与超限化
中国大部分产业会出现非常复杂的竞争，主要有这么一些关键的现象：
① 同质化的恶性竞争
企业间的竞争越来越激烈，很多企业在竞争中采用击穿底线的策略越来越多。比如，随着竞争加剧，装修行业中的每平米整装报价从1000多元降到600多元。
恶性竞争现象出现的主要源头，第一是集中度上升带来的压力。每个产业都出现了集中度上升的动能，市场集中度会越来越高，大量的企业会被出清，企业为了生存，就会产生击穿底线的竞争。
第二是巨额沉没成本带来的竞争动力。企业在产业中投入了大量成本，不想轻易退出。
第三是面向全球产能配置的出路问题。比如，过去都觉得非常好的跨境电商，随着很多人进入该领域创业，这个行业完全变成了红海。全球产能资源配置的出路，要么面向跨境消费，要么面向国内市场，无论是在哪一端市场，都会面临激烈的竞争。
第四是同质化资源能力配置的束缚。因为很难转型，必须要消化沉没成本，就产生了激烈的击穿底线的竞争。
随着经济的下行，经济增长不及预期，各个产业都要面临调整，击穿底线的恶性竞争会越来越剧烈。
② 破坏式创新的兴起
很多行业出现一些新公司，在产业规则中变成完全的颠覆者，用破坏性创新成功地颠覆原来产业的占有者。破坏性创新兴起的主要动能包括：
第一是消费需求的升级与“顾客妥协”的日渐凸显。例如刚刚讲的家装产业，消费的过程是不透明的，消费者的满意度很低。这些满意度低的状况，随着产业技术手段的进化，产业竞争参与者的分化，就变成了被颠覆的裂缝。
第二是数字化为核心的技术革命推动了创新。
第三是过剩的产业链供给与全新的商业竞合理念。产业链整合、平台化、生态化整合、整合产业的专业资源，这些创新的理念和模式也推动了破坏式创新。
第四是自由资本与开放市场的推动。投资基金、产业基金、风险基金越来越多，资本市场开放和市场的开放，进一步放大了市场本身涌现出创新者的数量。
第五是创业者与“企业家精神”。越来越多企业家以社会问题为使命，去解决产业问题，这些解决产业问题的动能推动了产业的创新，推动了这些创新性企业的涌现，破坏式创新是很多产业中间蔚然成风的一种状态。
③“场景覆盖”和“降维打击”
现在很多有企业参与到了产业中，比如贝壳收购爱空间对家装行业的整合，贝壳的收购不仅仅影响了家装行业，还影响了相关的家居零售、软体家居这些成品家居企业。
贝壳的参与，对产业进行了降维打击，其他企业要么跟平台合作，要么被平台替代。
5.中国市场的技术变革期：第三次数智技术革命
数智技术革命带来的深远影响在于，它会改变整个产业，通过改变产业来改变整个产业组织形态。让产业中间信息越来越对称，产生去中心化的一些模式，让产业边界越来越有弹性，市场越来越细分，甚至产生点状的细分。
从家装行业来看，数智化技术会让每一个消费者的诉求，通过一系列整合平台和整装平台上与设计师的连接实现点状需求的满足，变成一个网状高密度细分的市场。
变革还会推动产业组织形态的创新。产业的主流组织形态将是以需求为核心，建立的一个去中间层、扁平化的价值网络的模式，主要参与者的边界在过程中不断地重塑。
所以从数智化变革来说，它会引发产业组织模式的变革，即战略模式和组织形态的深刻演变，企业要去应对这样的技术变革趋势。
总结一下，中国目前面临的“五期叠加”的浪潮，主要由以下要素构成：
第一，全球市场的结构性转型，全球贸易结构脱钩断链以及逆全球化。
第二，市场结构的转型，中国经济的新旧模式切换和动能转换，包括发展底线的提高、经济的脱虚向实和资本的有序管控，以及追求平衡增长。
第三，极致化消费升级，消费的方案化、消费需求的不断迭代。
第四，极限化产业竞争阶段的到来，产业集中度不断提高，破坏性创新不断涌现，降维打击不断地产生。
第五，产业技术革命——数智化革命，主要是建立一个基于共享基础上的开放生态的模式和运用数智化技术实现效率提升和数智化的网络效应。
因此，企业在这样的浪潮下，要从原来旧的增长模式转变成为一个新的增长模式，从原来的规模化的、低成本的旧质生产力的模式，转化成为以创新为核心的新质生产力模式。
五、对中国企业家的4点建议
第一，坚信中国世纪，坚定投资中国。
刚刚讲过中国经济在未来两三年的预期会进入4.3%-4.8%发展阶段，逐渐温和复苏的经济增长阶段，会面临很多挑战，但回头看，中国经济的增长依然是全球经济最重要增长动能的来源。
虽然中国经济增长面临一系列挑战，产业面临五期叠加的结构性转型挑战。
但我们还要相信中国自身，无论是消费市场，还是经济本身的活力依然是全球领先的。
坚定地相信中国世纪，坚定投资中国，是我们未来最重要的抉择。
第二，强化专业主义，要向高处看，向深处做。
企业要向客户提供极致专业化的交付，成为不断提升专业竞争力的平台。
第三，聚焦和饱和投入，做牢战略生存点，打透战略机会点。
在今天产业结构性转型的调整期，企业必须聚焦在最为重要的战略增长点上，找到一两条战略增长点，去做饱和投入。
同时，保障维持生存合理的风险水平，确保生存是可持续的。然后去打透战略机会点，面向未来投资，推动自身稳健地朝着新的供给侧的力量去转型。
第四点，坚信时间的力量。
在转型的投入上，大家一定要有耐心，要相信一年几乎干不成任何事，十年却可以完成所有事。
在今天大的背景下，高速增长、超速裂变的风险是非常巨大的，很有可能让你的企业不可持续。
我们要相信时间的力量，尤其是当下漫长、复杂不可控的转型，一定要放长时间，放长眼光，要有耐心，要相信通过长期的坚持是可以实现的。
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